Từ hai tháng gần đây, xuất hiện
làn sóng dư luận về quan điểm của ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Cà phê Trung
Nguyên về Starbucks cùng với việc chính thức có mặt tại Việt Nam của tập
đoàn này.
Cách trích dẫn cắt đoạn, giật “tít”
của người viết về các phát biểu của ông Vũ về Starbucks tạo nên những
luồng ý kiến trái chiều khá sôi nổi nhưng nếu chỉ có thế thì người ta
chưa thấy toàn thể về nhân vật nổi tiếng này.
Nếu theo dõi ngôn hành của ông Vũ từ gần mười
năm qua – nghĩa là trước rất lâu hành động xâm nhập thị trường Việt Nam
của Starbucks- người ta sẽ thấy liền mạch các quan điểm chính của ông mà
từ lâu đã vượt qua chuyện mua bán cà phê bình thường.
Qua khá nhiều diễn đàn, nhiều sự kiện trong và
ngoài nước, với nhiều lần phát biểu, nhiều bài tham luận về các đề tài
khác nhau nhưng tựu chung ông Vũ nêu bốn ý kiến chính yếu có tính liên
kết có thể tóm tắt: một hoài bão – ba tinh thần.
Một là hoài bão về nước Việt hùng mạnh, thịnh
vượng có thể ảnh hưởng đến thế giới. Ông Vũ bằng những lập luận đã nỗ
lực chứng minh người Việt hoàn toàn có đủ điều kiện để làm được chuyện
to tát ấy và bước đầu là phải có khát vọng mãnh liệt.
Ông khơi dậy hoài bão của mình thông qua các
diễn đàn “nước Việt ta lớn hay bé”, “Người Việt sử dụng hàng Việt”, “
Sáng tạo vì khát vọng Việt”… Ông ta và cộng sự bày tỏ hoài bão của mình
cụ thể bằng các chiến lược kinh tế, mô hình công nghệ mới có thể thúc
đẩy phát triển đột phá, đưa đất nước phú cường.
Hai là tinh thần sáng tạo, ông Vũ và cộng sự
luôn cổ động cho tinh thần sáng tạo mà ông gọi là sáng tạo có trách
nhiệm, xem sáng tạo là phương thế giúp cho người Việt có thể xóa bỏ
những khoảng cách đang có về thành tựu khoa học công nghệ đối với các
cường quốc. Gần đây, nghe nói Trung Nguyên đang chủ xướng chương trình
“sáng tạo – khởi nghiệp” hướng về thanh niên, phải chăng cũng là ước
muốn xây dựng thế hệ thanh niên sáng tạo để kiến tạo đất nước thịnh
vượng.
Ba là tinh thần doanh nhân, theo ông Vũ các quốc
gia cường thịnh trên thế giới nhờ xây đắp tinh thần doanh nhân, đó là ý
chí làm giàu cho bản thân góp phần làm giàu cho xã hội, đó tư duy lấy
kinh tế làm trọng tâm để kiến tạo phồn vinh.
Cuối cùng, cũng là quan điểm mà dư luận hay
trích dẫn các phát biểu của ông Vũ, là tinh thần chiến binh, đó là tinh
thần tranh đua không ngán ngại trước mọi đối thủ dù có sức mạnh vật chất
to lớn, ý chí kiên định đến ngày thắng lợi mà ông và cộng sự đã thể
hiện qua cuộc chiến với Nestle.
Mặc dù, có một hệ thống lý luận, những lý lẽ khá
đầy đặn, sở hữu một công ty cà phê số một tại Việt Nam, có những thành
tựu đáng kể trên thương trường, có được đây đó sự ủng hộ trong nước và
cả quốc tế. Nhưng chuyến này, khi đối đầu với Đế chế Starbucks thì ông
Vũ và cộng sự sẽ không thể nào chiến thắng. Có thể đưa ra kết luận này
từ các lý do hiển nhiên sau đây.
Sức mạnh vật chất của Đế chế toàn cầu
Doanh số ròng hàng năm của Starbuck gấp bốn lần
doanh số toàn ngành cà phê của của quốc gia số một cà phê thế giới là
Việt nam, với 16,863 quán cà phê mang tên Starbucks trên toàn cầu (chưa
kể các thương hiệu khác thuộc tập đoàn này).
Có lẽ tất cả doanh nghiệp kinh doanh trong ngành
F&B (thực phẩm – ăn uống), đặc biệt ngành cà phê Việt Nam đều nhận
thức rõ sức mạnh khủng khiếp này, nên có thể họ đã kinh hồn bạt vía im
bặt tăm tiếng hoặc giả họ đang lặng lẻ để tìm cách thỏa hiệp “chung sống
hòa bình” với Đế quốc Mông Cổ trên lĩnh vực kinh doanh F&B?
Ngó quanh chỉ còn đơn độc một người, ông Đặng Lê
Nguyên Vũ, khi ông ngang nhiên thách thức Starbucks bằng những luận
điểm có thể thắng được Starbucks được báo giới “trích ngang” thành những
câu nói trứ danh gây nhiều tranh cãi. Nếu chú ý xâu chuỗi lại các bài
nói chuyện, bài viết của ông ta thấy hệ thống quan điểm của ông đối với
các tập đoàn cà phê đa quốc gia đã vượt tầm tương tranh trên thị trường
đối với một đối thủ cụ thể. Ông Vũ nêu rõ ràng, sau hơn một thế kỷ cà
phê có mặt tại Việt Nam, cho đến nay khi Việt Nam là quốc gia xuất khẩu
số một về sản lượng thì ngành cà phê Việt vẫn ở vị trí tệ hại nhất trong
phân đoạn thấp kém nhất của chuỗi giá trị toàn cầu với doanh số tạo của
ngành cà phê Việt Nam với hàng triệu con người không bằng 1/4, 1/5
doanh số một tập đoàn như Starbucks, Nestle.
Quá thương cho ông Vũ và đồng đội dù nhận chân
mặt thật của các đế chế kinh doanh và đã nỗ lực rất nhiều để kêu gọi mọi
người nhận diện để tìm ra kế sách kinh tế - văn hóa cho đất nước để có
thể nhập cuộc chơi toàn cầu mà vẫn bảo đảm vị thế nhưng hình như là
không có kết quả hồi đáp.
Nay chỉ còn đơn độc Trung Nguyên đối diện với sức mạnh toàn cầu của một Đế chế đầy quyền thế, ông Vũ và cộng sự sẽ ra sao?
Sự quy phục của giới tinh hoa
Từ hơn 10 ngày nay (tháng 1/2013), tại ngã sáu
trung tâm Sài Gòn, nàng tiên cá Starbucks chói lọi, mỉm cười ngạo nghễ
đối diện với bức tượng Phù Đổng Thiên Vương cũ kỹ. Hình ảnh Starbucks
tại Sài gòn khiến ta liên tưởng hình tượng người thực dân đã chinh phục
các bộ lạc thổ dân bán khai mấy thế kỷ trước bằng công thức “da trắng –
súng hỏa mai – sự cộng tác của thầy mo bản địa” đã khiến hàng hàng lớp
lớp thổ dân cúi mình thần phục vì cho rằng “người trời đã xuống”.
Ngày nay trong bối cảnh toàn cầu hóa, Starbucks
còn có lợi thế hơn người thực dân ngày xưa, với công thức “ biểu tượng
Mỹ - sức mạnh tài chính – sự ngưỡng mộ cư dân bản địa” họ đã khuất phục
được ngay từ trong não phần của giới được xem tinh hoa, có trình độ học
thức, có dịp đi đây đó, tiếp xúc để biết đại danh “Starbucks”, được có
dịp nếm thử Starbucks và đã sùng kính Starbucks ngay khi Starbucks chưa
kịp đặt bước chân chinh phạt đến nước sở tại.
Do đó, giới tinh hoa, tầng lớp có ảnh hưởng đến
xu hướng tiêu dùng, vốn đã tôn thờ những thương hiệu mang tính biểu
tượng cho giá trị ngoại thì nay chắc chắn rất sẵn lòng quy phục khi
Starbucks chính thức xuất hiện tựa như “thần tử thấy long nhan”. Họ sẽ
rất sẵn lòng biểu thị sự thần phục tự động này một cách uyên bác thậm
chí đầy thuyết phục nhằm dẫn dụ các tầng lớp quần chúng như ta thấy qua
các bài viết có vẻ khách quan nhưng đầy minh chứng cho sự sùng bái thế
lực hùng mạnh của Starbucks.
Sự quy phục tự giác đối với đế chế Starbucks của
tầng lớp tinh hoa vốn có ảnh hưởng tâm lý quần chúng sẽ là chiếc gậy
thần thông giúp Starbucks dẹp bỏ những giá trị biểu tượng nội lực, khỏa
lấp tiếng nói trái chiều mà không tốn một viên đạn. Thêm vào đó là sự
“độ lượng” của giới tinh hoa bản địa với kẻ chinh phục. Họ rất dễ quên
cho câu chuyện chuyển giá để trốn thuế, câu chuyện nước thải phá hỏng
môi sinh cả dòng sông, câu chuyện độc chiếm vùng nguyên liệu ép giá cà
phê của các tập đoàn biểu tượng cho giá trị văn minh …
Người tiêu dùng thành con tin
Tại Việt Nam, chắc không mấy khó hình dung cảnh
tượng khách hàng đủ mọi lứa tuổi xếp hàng dài dọc theo tường khách sạn
New World tại Sài Gòn hoặc con đường sang trọng nào đó tại Hà Nội dưới
trời nắng gắt của phương Nam hay mưa phùn buốt giá miền Bắc để có được
cốc Starbucks. Nhưng quan trọng hơn Starbucks bán cho người tiêu dùng
các nước đang phát triển biểu tượng “sành điệu”, “quốc tế”, “sang”.
Vậy Starbucks đâu phải chỉ bán sản phẩm thuần,
họ cung cấp những giá trị ảo ẩn tàng đằng sau sản phẩm đó chứ. Người
tiêu dùng Việt liệu có thể tránh trở thành con tin của Đế chế Starbucks
để đổi lấy những giá trị huyễn hoặc xuất phát từ tâm lý sính ngoại cộng
với tâm thế nhược tiểu vốn ăn sâu trong huyết quản không?
Hình như lại chỉ có ông Vũ – Trung Nguyên. Ông
không nói với người tiêu dùng “hãy uống cà phê Trung Nguyên đi” mà ông
luôn nói về những điều vượt qua kích cỡ bình thường của marketing. Ông
nói về nghĩa vụ của mỗi người trong bảo vệ và mở rộng “biên giới mềm”
của hàng hóa, của biên cương văn hóa quốc gia trong cuộc chiến toàn cầu
hóa hiện nay.
Ông thường nhấn mạnh đó là cuộc đấu tranh giữa
tự cường kinh tế và nô lệ tiêu dùng, giữa tự chủ tư tưởng và nô dịch văn
hóa ngay trên đất nhà. Bên cạnh lời nói, ông cùng cộng sự đã cố gắng
phát động các chương trình như “ Thanh niên sáng tạo- khởi nghiệp- xây
dựng đất nước” với mộng ước xây đắp phồn vinh cho cộng đồng.
Trong lúc ông Vũ và cộng sự đang lao tâm khổ tứ
bồi đắp những giá trị vượt tầm quá xa so với các loại chiến lược
marketing nhằm gia tăng thị phần, doanh số mà báo giới thường đề cập,
thường so sánh giữa Trung Nguyên- Starbucks. Thì Starbucks hình như đang
rảnh tay để thủ thắng bằng việc quảng bá những giá trị ảo tưởng để
chiếm hữu doanh số ròng và chế ngự toàn phần tâm thức của người tiêu
dùng xứ nhược tiểu.
Tóm lại, viễn cảnh thua thiệt đang bày ra rõ rệt
với ông Vũ và cộng sự trước Starbucks. Vì ông không thể chỉ tập trung
vào cuộc đấu với tập đoàn Starbucks khổng lồ. Nhưng, ông và đồng đội lại
phải đơn độc đối đầu với sự quy hàng tự giác những giá trị ảo giác đến
từ phương Tây, sự vô cảm trước những giá trị quốc hồn-quốc túy do tinh
thần nhược tiểu đã thấm sâu trong tâm thức cộng đồng. Và càng thương
thay khi ông Vũ và cộng sự lại không tỏ dấu hiệu từ bỏ những khát vọng
và con đường phụng sự cộng đồng mà ông đã chọn từ rất lâu trước khi cái
tên Starbucks được nói đến tại Việt Nam.
Bài viết thể hiện quan điểm riêng của tác giả Phan Gi đang sống ở Pháp. nguồn: http://www.bbc.co.uk/vietnamese